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Verbraucher aus fast allen Ländern weltweit feierten den „Veganuary“ und widerlegten damit den kurz aufblitzenden Medienhype, die Menschen würden sich vom Veganismus wieder abwenden. Weltweit nahmen 25 Millionen Menschen an dem veganen Januar teil1 und in Deutschland kooperierten mehr als 1000 Unternehmen sowie Marken2. Aktionen wie der „Veganuary“ zeigen die Macht der Verbraucher. Ihre Kaufentscheidungen folgen dabei keinem einheitlichen Ernährungsdogma, sondern individuellen Bedürfnissen.
Keine Frage, in Deutschland geht das Interesse an pflanzlicher Kost weit über gute Vorsätze zur Jahreswende hinaus, und sei es nur als Bestandteil des abwechslungsreichen Speiseplans der wachsenden Gruppe der Flexitarier, die sich auf 50 Prozent der Verbraucher hinbewegt. Pflanzliche Alternativen haben sich längst in der deutschen Lebensmittelindustrie etabliert. 2024 erzielten sie im Einzelhandel einen Umsatz von 1,7 Milliarden Euro – hinzu kommen zusätzliche Erlöse aus Gastronomie, Außer-Haus-Markt und Gemeinschaftsverpflegung. Zwischen 2022 und 2024 erzielte der Markt für alternative Proteine seine bisher höchste Dynamik mit durchschnittlich um 3,3 Prozent pro Jahr, danach kam es zu einer Verlangsamung des Wachstums.3
Warnung und Entwarnung und was Verbraucher daraus machen
„Warum die Veganer verloren haben“ unkte die "Financial Times" gegen Ende 2025, dicht gefolgt von ähnlichen Schlagzeilen wie „Das Problem mit der pflanzlichen Ernährung“ („The Guardian“) oder „Fleisch ist zurück, auf den Tellern und in der Politik“ („New York Times“). Einflussreiche internationale Medien wähnten die fleischlose Ernährung gegen Ende des Jahres 2025 auf dem absteigenden Ast – doch die Verbraucher sollten gelassen bleiben. Schlagzeilen spiegeln nicht immer das tatsächliche Kaufverhalten.
Als das New Yorker „Eleven Madison Park“, das wohl bekannteste vegane Restaurant der Welt, im Sommer wieder Fleisch ins Menü aufnahm, galt dies als Sinnbild einer Trendwende. Dazu passte aus unserer Wahrnehmung auch, dass die Europäische Union über ein Namensverbot für fleischlose Wurst zu debattieren begann. Als Wurst dürfe nur bezeichnet werden, wo „auch Wurst drin ist“, wie ein deutscher Politiker kommentierte. Sogleich wurden Befürchtungen laut, Fleischalternativen würden damit in den Regalen der Supermärkte benachteiligt werden.
Doch ganz so, wie der gut aufgeklärte deutsche Verbraucher ungerührt zur Hafermilch greift, auch wenn sie in seinem Supermarkt unter „Haferdrink“ zu finden ist, und es längst gelernt hat, dass im Leberkäse kein Käse zu finden ist, ist auch am europäischen Markt keine Ermüdung zu erkennen. „Während in angloamerikanischen Märkten der Boom früher eingesetzt hat und dort teilweise Sättigungstendenzen sichtbar sind, zeigt sich in vielen Ländern Europas aktuell ein anderes Bild, wir haben wieder Wachstum – sowohl im Bio-Markt als auch bei den alternativen Proteinen“, erklärt das internationale Marktforschungsunternehmen NielsenIQ, „wobei auch die Convenience vieler pflanzlicher Ready-to-eat-Produkte eine Rolle spielt. Preislich attraktiver wurde das Angebot durch günstige Hausmarken der großen Lebensmittelketten.“4
Pragmatismus beim Einkauf – warum Hybridprodukte funktionieren
Gerade in Deutschland bauen Lebensmittelkonzerne wie Südzucker, Pfeifer & Langen und Tönnies sowie Händler wie REWE und Lidl ihre Aktivitäten im Bereich der pflanzlichen Alternativen deutlich aus5 – und fördern damit neuartige Produkte. Es scheint wie bei jeder gesellschaftlichen Entwicklung zu sein: Das Alte gebiert das Neue. Die Unternehmen erweitern ihre veganen Sortimente, kooperieren mit Startups und investieren zunehmend in innovative Food-Tech-Projekte. Hybridprodukte – Mischungen aus Fleisch und pflanzlichen Proteinen – entwickeln sich dabei zu einer Schlüssel-Kategorie, da sie Verbrauchern den Einstieg in eine flexitarische Ernährung erleichtern.
Ein Beispiel: Das neue Hybrid-Burger-Patty von Aldi Nord besteht aus 70 Prozent Fleisch und 30 Prozent pflanzlichen Zutaten und bringt so nachhaltige Alternativen erstmals einem breiteren Publikum näher. Für Zutatenhersteller eröffnen hybride Formate zudem neue Chancen, pflanzen- und pilzbasierte Proteinlösungen im größeren Maßstab einzusetzen. „Langfristige Konsumtrends, insbesondere bei jüngeren Generationen, kombiniert mit verschärften Regulierungen und ambitionierten ESG-Zielen des Handels, treiben den Wandel hin zu pflanzlichen Lösungen“, sagt Anselm Elles, Geschäftsführer der AFC Consulting Group in Bonn. Konsumenten geben immer mehr für Ersatzprodukte aus. Die Preise für Alternativen sinken, was auch auf das wachsende Angebot zurückzuführen ist. „Die Produkte sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen“, so Elles. Der Markt folgt damit weniger Überzeugungen als einfachen Konsumlogiken.
Eine internationale Studie in Halle weist im Herbst 2025 erstmals in Zahlen und Daten nach, wie preissensibel vegane Produkte sind – und wie überproportional sie zulegen, wenn erstmal Preisparität mit den konventionellen Produkten hergestellt ist – und das selbst im US-Markt, mit seinem überdurchschnittlich hohen Fleischkonsum.6
Wo Verbraucher anders entscheiden – Essen außer Haus
In der Gastronomie dagegen gehen „preisgünstig“ und „fleischlos“ nicht so einfach zusammen: Im Sommer 2025 strich die Fast-Food-Kette McDonald’s aufgrund geringer Nachfrage den „McPlant“ aus dem Sortiment und im November scheiterte die Sanierung der Muttergesellschaft der bekannten veganen Burgerkette Swing Kitchen. Auch der Nachwuchs muss erst motiviert werden: Das Interesse an der fleischlosen Kochlehre, die in Österreich für die Branche begeistern soll, ist gut sechs Monate nach ihrem Start überschaubar und zählt gerade mal zwölf Lehrverträge.
Jung, experimentierfreudig – und nicht dogmatisch
Veganer machen weiterhin einen vergleichsweisen kleinen Teil der Verbraucher aus – zwischen 4 und 9 Prozent, nach Messungen in Deutschland. Untersuchungen zeigen, dass die fleischlose Küche vor allem bei Jüngeren zunehmend beliebt ist: Laut einer internen Untersuchung von REWE äßen 29 Prozent der unter 25-Jährigen kein Fleisch, so Verena Wiederkehr, „Plant Based“-Pionierin der österreichischen REWE-Tochter BILLA. Ähnlich zeigt es der BMELH-Ernährungsreport, der auf einer repräsentativen Forsa-Umfrage basiert: Laut dieser ernähren sich bereits 20 Prozent der 14- bis 29-Jährigen vegan oder vegetarisch.7
Es mag auch demographische Gründe haben, dass der Fleischkonsum unter der Konkurrenz durch die „Alternativen“ keineswegs so leidet, wie auf den ersten Blick anzunehmen wäre: Die deutsche Fleischindustrie verzeichnete 2024 sogar Zuwächse. Die gesamte Fleischproduktion stieg um 1,4 Prozent auf 7,3 Millionen Tonnen, oder von 52,7 Kilo Kopfverbrauch (2022) auf 53,2 Kilo – das erste Wachstum seit 2016, das aber hauptsächlich dem Geflügel zu verdanken sei.8
Auch in Österreich, Land des Wiener Schnitzels, sei der Rückgang des Fleischkonsums zuletzt „zu einem Stopp gekommen“, so Franz Sinabell, Experte des Wirtschaftsforschungsinstituts WIFO. 58 Kilogramm Fleisch wurden zum Beispiel in Österreich im Jahr 2024 pro Kopf verzehrt. Das waren 400 Gramm mehr als im Jahr davor9, aber auch deutlich weniger als noch 2020. Damals wurden 60,5 Kilogramm Fleisch gegessen.10 In bevölkerungsstarken Regionen wie Asien (China) oder Lateinamerika ist von Rückgang ohnehin keine Rede, Schwein und Geflügel sind die dominierenden Sorten. Laut der FAO der Vereinten Nationen, stieg der Fleischkonsum weltweit 2025 weiter an, um 1,4 Prozent.
Nach Markforscher Sinabell hängt der Erfolg tierischen Eiweißes „mit dem Protein-durch-Fleisch-Boom zusammen, der von den USA zu uns rübergekommen ist.“ In den USA wird die Renaissance von Fleisch seit längerem beobachtet – Fleisch als schmackhafte, effiziente „Alternative“ zu Proteinpulvern und Nahrungsergänzungsmitteln, die in Folge mächtiger Social-Media-Trends wie der "30-30-30-Methode" für den entsprechend schlanken oder athletischen Körper sorgen sollen. Der Protein-Boom hat da eine solche Wucht, dass andere Ernährungstrends an Sichtbarkeit verlieren, dazu passt auch der Abgesang auf „vegan“ in US-Medien. „Die aktuelle politische Lage spielt eine große Rolle“, erklärte 2025 das Trendsetter-Magazin „Vanity Fair“ und sah den Proteinboom eng verknüpft mit prominenten Figuren im Umfeld der „Make America Great Again“-Bewegung.
Warum Fleischersatz kein Zeitgeist-Produkt ist
Aber stimmt das? „Ernährung folgt keiner politischen Agenda, sondern Gewohnheiten, Vorlieben und Moden“, sagte Gunther Hirschfelder, Professor für Vergleichende Kulturwissenschaft an der Universität Regensburg, der „Süddeutschen Zeitung“.
Das Schlagwort der Stunde laute „Pragmatismus“, hieß es da. Das ausgewogene Verhalten der Verbraucher, die auf ihre individuellen Entscheidungen bestehen und sich gar nicht so leicht beeinflussen lassen, weist ohnehin schon in die Richtung eines unaufgeregten Pragmatismus. Als undogmatische Vernunftesser ließe sich auch die schnell wachsende Gruppe der „Flexitarier“ bezeichnen, mit ihren ideologiefreien Speiseplänen, die hochwertiges Fleisch auch einschließen.
Eigentlich dürften gerade in Deutschland Soja-basierte Wurst-Produkte nicht im Verdacht stehen, allzu „woke“ zu sein. Denn erfunden wurde die „Sojawurst“ (auch: „Friedenswurst“) um 1915 vom damaligen stellvertretenden Kölner Oberbürgermeister Konrad Adenauer, der sich neben der Politik als Erfinder betätigte, um – ganz pragmatisch – die Lebensmittelknappheit zu bekämpfen. Ob sich sein berühmter Großvater an der Diskussion beteiligt hätte, ob etwas Fleischloses als Wurst bezeichnet werden dürfe, wurde von der Hamburger „Zeit“ Adenauer-Enkel Konrad gefragt: „Ich glaube, ihm wäre das egal gewesen.“
Quellen
1 https://veganuary.com/veganuary-2025-results
2 https://veganuary.com/de/uber-uns/zusammenarbeit-mit-unternehmen
3 https://vegconomist.de/markt-und-trends/markt-alternative-proteine-deutschland/
6 https://pressemitteilungen.pr.uni-halle.de/index.php?modus=pmanzeige&pm_id=5856
7 https://www.gemeinsamgutessen.de/service/aktuelles/ernaehrungsreport-2024-veroeffentlicht
8 https://www.ernaehrungs-umschau.de/news/10-09-2025-fleischkonsum-in-deutschland-ergebnisse-einer-repraesentativen-befragung/
https://www.greenpeace.de/biodiversitaet/landwirtschaft/tierhaltung/vegan-christmas-i-gave-you-my-heart
10 https://www.statistik.at/fileadmin/publications/Versorgungsbilanzen_fuer_tierische_Produkte_2020.pdf
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