Wie junge Konsumenten die Fleischbranche in Lateinamerika dazu bringen, sich neu zu definieren

In ganz Lateinamerika ändern junge Leute ihr Essverhalten – die Gründe dafür liegen in einer zunehmenden Vernetztheit durch den Echtzeitzugang zu Informationen, einem gesteigerten Bewusstsein für Ernährung, Nachhaltigkeit und Tierschutz. Die jungen Generationen achten stärker darauf, was auf ihren Tellern landet und welche Auswirkungen das auf ihre Gesundheit und den Planeten hat.

Generationen im Wandel

Die Generation Z (1997–2012) steht an der Spitze dieser Entwicklung. Trotz geringerer Einkommen aufgrund fehlender Berufserfahrung stehen für die Generation Z Fitness, gesunde Haut und ein rundum vitales Lebensgefühl im Mittelpunkt. 

Millennials (1981–1996) verfügen über ein höheres, steigendes Einkommen. Sie achten ebenfalls auf ihre Gesundheit, stellen jedoch das langfristige Wohlbefinden in den Vordergrund, etwa Herz, Immunsystem und mentale Gesundheit, und pflegen zugleich einen aktiven Lebensstil.

Diese Prioritäten spiegeln sich sowohl beim Fleischkonsum wie beim Einkaufsverhalten wider: Statt traditionelle Produkte zu kaufen, wenden sich diese Generationen Alternativen zu, die zu ihren Werten passen. Ganz oben stehen die Frische des Produkts sowie die regionale Herkunft. Die Art, wie Lebensmittel entdeckt und gekauft werden, wird zunehmend von digitalen Plattformen bestimmt. 

Kolumbien und Brasilien: Der Aufstieg des Hühnerfleisches

Die neuen, gesundheitsorientierten Konsummuster der Gen Z und der Millennials beschleunigen eine klare Verschiebung des Proteinkonsums in Lateinamerika: Kolumbien und Brasilien sind hier die Vorreiter der „Hühnerfleisch-Revolution“.

Laut Daten der FAO und der OECD, ausgewertet von Emergent Cold LatAm, ist Huhn dank seiner Erschwinglichkeit, Vielseitigkeit und langen Haltbarkeit (vor allem in den Tiefkühlvarianten) ein fester Bestandteil der Ernährung geworden.

Diesen Trend bestätigt eine Studie des Futtermittelzusatzstoff-Herstellers Delacon aus Österreich. 270 kolumbianischen Verbrauchern im Alter von 24 bis 39 Jahren zeigten hier eine klare Vorliebe für Geflügel und nannten vor allem eine gesunde Ernährungsweise und nachhaltige Herkunft als wichtigste Auswahlkriterien.

Mehr als 60 % sagten, dass sie bewusst verarbeitete Produkte meiden. 55 % der Befragten beschrieben sich als äußerst achtsam in dem, was sie konsumieren. Beim Einkauf von Lebensmitteln legt die Mehrheit Wert auf Regionalität (74 %), Frische (62 %), naturbelassene (59 %) und gesunde Produkte (56 %).

Beim Kauf von Hühnchen-Fleisch stehen die Frische und gesundheitliche Belange klar im Vordergrund. Außerdem waren den Befragten das Tierwohl und die Aufzucht der Tiere mit naturbelassenen Futtermitteln wichtig. Unbehagen bestand vor allem mit Blick auf den Einsatz von Hormonen, gesundheitliche Bedenken und schlechte Haltungsbedingungen.

Starken Anklang fand der Einsatz naturbelassenen Futters: 40 % der Teilnehmer verbanden es mit Bio- oder natürlichen Produkten, 20 % assoziierten damit das Fehlen von Chemikalien oder Zusatzstoffen und 12 % verbanden damit gesündere Produkte. 

Auf die Frage nach verantwortungsvollem Einsatz von Antibiotika, gab ein Drittel an (32 %), dass diese nur wenn nötig eingesetzt werden sollen. Darüber hinaus verstanden mehr als 40 % der Teilnehmer unter der Angabe „ohne wachstumsfördernde Antibiotika“, dass keine wachstumssteigernden (15 %) oder chemischen Mittel (10 %) eingesetzt werden.

Ähnliche Ansichten zeigten sich im benachbarten Brasilien: 

Laut der Umfrage achten in Brasilien fast 80 % der Millennials beim Kauf von Huhn auf die Angaben auf dem Etikett. Insbesondere Qualität und Herkunft spielen eine wichtige Rolle. 40 % erklärten sich bereit, für hochwertige Produkte, die ihren Vorstellungen entsprächen, mehr zu bezahlen. Nachhaltigkeit und Tierwohl spielen eine Schlüsselrolle: 8 von 10 Befragten nennen „gute Haltungsbedingungen“, „nachhaltige Aufzucht“, „geringe Umwelteinwirkungen“ und „Antibiotikafreiheit“ als wichtigste Kriterien bei der Auswahl von Geflügel oder anderen tierischen Proteinarten. 

Je mehr Kaufkraft die jungen Generationen in beiden Ländern gewinnen, desto deutlicher wird ihre Botschaft: Für sie zählen Nachhaltigkeit und Gesundheit ebenso sehr wie Geschmack.

Argentinien: Die junge Generation und die Zukunft des Rindfleischs

Die traditionsreiche argentinische Rindfleischindustrie ist durch die junge Generation vor einem Wandel. Auch wenn die Schlüsselzielgruppe hinter der Fleischtradition des Landes steht, fordert sie Veränderungen ein.

Laut einer Studie des Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) nehmen 32 % der Millennials gegenüber argentinischem Rindfleisch eine begeisterte Haltung, 38,5 % eine neutrale und 29,5 % eine kritische Haltung ein. 

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass beim Verkauf von Rindfleisch und Lebensmitteln an diese Zielgruppe Transparenz und Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielen. Die Hauptmotivation dafür sind Gesundheit, Tierwohl, Umwelt und gesellschaftliche Verantwortung. 

Um dies besser zu verstehen, zeigen die Meinungsforscher drei Hauptcharakteristiken der Millennials auf: Sie sind permanent online, ungeduldig und verfügen nur über kurze Aufmerksamkeitsspannen. Trotz dieser Erkenntnis zeigen die Daten eine enge kulturelle Bindung ans Essen, vor allem in handwerklicher oder gehobener Form. Viele Millennials begeistern sich für die traditionelle argentinische Küche, insbesondere für das Grillen von Rindfleisch (Asado).

Die Botschaft an die argentinische Fleischindustrie ist eindeutig: Junge Argentinier bleiben dem Fleisch treu. Aber um ihre Loyalität zu halten, ist eine klare Kommunikation mit Werten, Haltung und Qualität nötig.

Chile: Veränderter Fleischkonsum unter jungen Leuten

Auch in Chile verändert sich durch Millennials und Gen Z die Lebensmitteleinzellandschaft, insbesondere was den Fleischkonsum betrifft. 

Eine Studie der internationalen Beratungsfirma Deloitte zeigt auf, dass die jüngeren Generationen nicht nur anders essen, sondern auch anders einkaufen. Eine Erkenntnis der Studie, die sich mit dem Einkaufsverhalten im digitalen Raum auseinandersetzt, war, dass junge Chilenen zunehmend Online-Plattformen für ihren Fleischeinkauf nutzen. 

Websites und Apps von Supermärkten, WhatsApp und Social-Media-Kanäle sind für viele kleinere und mittlere Unternehmen eine wichtige Angebotsform geworden.

Außerdem beobachtet die Studie ein verändertes Einkaufsverhalten der jungen Generation im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt. Während die Gen Z nur 18 % ihres Lebensmittelbudgets für Fleisch ausgibt, liegt die Zahl bei der übrigen Bevölkerung bei 21 %. Auch sind unter den jungen Leuten 38 % bereit, mehr für pflanzliche Alternativen zu zahlen - im Vergleich zu nur 22 % beim Bevölkerungsdurchschnitt.

Diese wachsende Aufgeschlossenheit gegenüber pflanzlichen Alternativen unterstreicht Generationentrend bei dem Convenience, bewusster Konsum und Nachhaltigkeit zunehmend die Auswahl von Lebensmitteln bestimmen.

Fleisch und Geflügel dominieren mit einem Anteil von 20 % vom durchschnittlichen Haushaltsbudget die Ausgaben für Lebensmittel. Da sie vor allem über Supermarkt-Apps und über Social Media Anbieter gekauft werden, sind sie in Chile die am häufigsten online gekauften Artikel.

Mit sich wandelnden Onlinenutzungs- und Ernährungsgewohnheiten zeigt Chile, wie jüngere Generationen die Zukunft der Ernährung prägen, indem sie sich für pflanzliche Optionen und vorrangig digitales Einkaufen entscheiden.

Junge Konsumenten treiben die Innovation in der Fleischindustrie voran

Die veränderten Erwartungen junger Verbraucher an Lebensmittel stellen die lateinamerikanische Fleischindustrie sowohl vor Herausforderungen, bieten aber auch Chancen.

Sich wandelnde Vorlieben, Werte und Einkaufsgewohnheiten – getrieben durch Bedenken hinsichtlich Gesundheit und Ernährung – definieren die Wahrnehmung von Fleisch und auch, wie Fleisch gekauft wird, neu. 

Fazit: Dieser Artikel zeigt, wie Millennials und die Generation Z in Kolumbien und Brasilien bei ihren Entscheidungen besonderen Wert auf Frische, Nährwert und Ökologie. In Argentinien bleiben die jüngeren Generationen der jahrhundertealten Rindfleischkultur ihres Landes treu, fühlen sich jedoch zunehmend zu Marken hingezogen, die soziale Verantwortung und ethische Grundsätze vorleben. Chilenische Jugendliche geben hingegen weniger Geld für Fleisch aus und kaufen zunehmend digital ein.

Diese Trends belegen einen grundlegenden Wandel: Statt auf Fleisch zu verzichten, fordern die jüngeren Generationen Lateinamerikas eine Fortentwicklung des Proteinmarktes. Die Unternehmen greifen diese Forderungen nach Nachhaltigkeit und Transparenz auf und entwickeln neue innovative Produkte. Der Transformationsprozess verschafft der lateinamerikanischen Fleischindustrie die Möglichkeit, international eine führende Rolle zu spielen.